Мы решили делиться с вами знаниями. Тем, что мы когда-то прочитали, посмотрели, законспектировали. Назвать решили не долго думая — «Чипсо-знания» (да, мы себя любим :). Сегодня первая публикация — краткая выдержка вебинара Джека Траута, известного маркетолога, о том, как и чем отличаться от конкурентов.
Джек Траут — как и чем отличаться от конкурентов?
1. Cлоган
Есть куча бессмысленных слоганов. Самое главное в слогане — понимать что мы хотим и чем будет отличаться от других.
По мнению Траута такие слоганы Nike и McDonalds не эффективные.
Just do it — не эффективный слоган. Не понятно про какую выгоду он говорит. Да, он призывает к действию, но изначально человеку сложно понять про что речь, что ему даёт обувь от Nike.
I’m loving it! — не отражает отличия. Было бы гораздо эффективнее, если бы McDonalds говорил о том, что этот любимый всеми ресторан есть по всему миру (а это фактически так и есть).
Connecting people — не отражает отличия. Можно было бы говорить про то что Nokia компания по продаже телефонов №1 (как это было в своё время, конечно же).
Как придумать слоган? Нужно говорить про определения. Каждый продукт — смесь характеристик. Если одну из них развить — это и будет определение самой сильной стороны.
У каждого известного бренда есть краткое определение. Тойота — надежно. Мерседес — престиж. Феррари — скорость. Это очень сложно — выделить такое краткое определение. Но сделать это можно.
Как искали слоган Испания. Прошли через весь набор бессмысленных слоганов. В итоге остановились на идее о том, что в Испании отличное солнце и оно светит и греет всех.
2. Как я это делаю
Потребители склонны верить что продукт содержит какой-то чудесный ингредиент.
Не все понимают что это за ингредиент, но в это верят. Например, Panasonic говорила всем в своё время про замечательный мифический кинескоп (или тип экрана) Trinetron. Никто не понимал, но в это верили.
3. Быть первым
Быть первыми — это круто. Первый гель для бритья. Первый поисковик — Google. Ну и так далее, вы поняли суть.
Четыре шага отличаться от других:
- Начинаем с конкуренции. Анализируем конкурентов. Понимаем что нам позволит сделать конкуренция.
- Нужно найти то, что поможет получить прибыль и чем отличаемся от конкурентов
- Профессиональная значимость. Мы должны быть способны демонстрировать наше отличие.
- Не всё так просто. Нужно запустить подходящую систему коммуникаций и донести наше отличие до людей.
Как конкурировать с вашими противниками?
Есть армия как у нас так и у конкурентов. И есть территория (клиенты) — за что бороться.
- Нужно определить какая у меня роль — обороняюсь? Наступаю? Может быть что-то ещё?
- Защищаясь, нужно так же атаковать самого себя новыми идеями.
- Влиятельные действия конкурентов нужно пресекать.
Gillette постоянно бросают себе вызов. Постоянно выпускают новые лезвия. Они постоянно атакуют себя. Постоянно бросают себе вызов. В итоге конкурируют только сами с собой.
Конкуренты начали продвигать одноразовые дешевые бритвы. И Gillette тут же блокировали BIC и стали выпускать дешевые лезвия, как конкурентный продукт своим же дорогим лезвиям.
Нападение
Когда я игрок №2 и атакаю лидера.
Нужно найти слабость в стратегии лидера. Сконцентрировать усилия на чем-то одном.
Пример. Производители воды. У лидера было большое содержание натрия в продукте. Компания №2 стали делать воду с низком содержанием и говорили об этом во всех коммуникациях.
Платформой для этого стало то, что в Америке рекомендуют пить воду с как можно меньшим содержанием натрия.
Историю раскрывали таким образом — «Мы берём воду в тех местах, где меньше всего содержания натрия в почве.
Фланги
Можно направиться туда, где нет как таковых военных действий.
Внезапность — важное. И действия должны быть очень быстрыми.
Пример. Производители одежды. Лидер рынка мог конкурировать только по ценам. Догоняющая компания сделала ставку на технологиях. стало производить одежду по особенным технологиям и говорить об этом в рекламе.
Игра в гориллу
Нужно найти такой сегмент рынка, который легко защищать.
Нужно быть очень гибким и быть готовым уйти моментально.
Пример. Гренада — небольшое государство. Находятся в конкуренции с другими крупным островом по туризму. У них был слоган бессмысленный — «Остров специй». Никто не будет ехать за этим.
При этом на территории Гренады чистые пляжи и нетронутые парки. Т.к. туда мало кто ездит. Малое количество высоких построек.
В итоге они стали позиционироваться как чистый карибский остров. Здания не высокие, водопады созданы природой и т.д. Каким острова были до появления туристов.
После запуска программы было сказано о нешлифованном алмазе карибских островов, что привлекло массу новых туристов.
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ
и получайте свежие выпуски «Чипсо-знаний» первыми!
Максим Кыштымов, руководитель студии дизайна «Чипса»
Leave a Reply