Мы решили делиться с вами знаниями. Тем, что мы когда-то прочитали, посмотрели, законспектировали. Назвать решили не долго думая — «Чипсо-знания» (да, мы себя любим :). Сегодня первая публикация — краткая выдержка вебинара Джека Траута, известного маркетолога, о том, как и чем отличаться от конкурентов.

Джек Траут — как и чем отличаться от конкурентов?

1. Cлоган

Есть куча бессмысленных слоганов. Самое главное в слогане — понимать что мы хотим и чем будет отличаться от других.

По мнению Траута такие слоганы Nike и McDonalds не эффективные.

Just do it — не эффективный слоган. Не понятно про какую выгоду он говорит. Да, он призывает к действию, но изначально человеку сложно понять про что речь, что ему даёт обувь от Nike.

I’m loving it! — не отражает отличия. Было бы гораздо эффективнее, если бы McDonalds говорил о том, что этот любимый всеми ресторан есть по всему миру (а это фактически так и есть).

Connecting people — не отражает отличия. Можно было бы говорить про то что Nokia компания по продаже телефонов №1 (как это было в своё время, конечно же).

Как придумать слоган? Нужно говорить про определения. Каждый продукт — смесь характеристик. Если одну из них развить — это и будет определение самой сильной стороны.

У каждого известного бренда есть краткое определение. Тойота — надежно. Мерседес — престиж. Феррари — скорость. Это очень сложно — выделить такое краткое определение. Но сделать это можно.

Как искали слоган Испания. Прошли через весь набор бессмысленных слоганов. В итоге остановились на идее о том, что в Испании отличное солнце и оно светит и греет всех.

2. Как я это делаю

Потребители склонны верить что продукт содержит какой-то чудесный ингредиент.

Не все понимают что это за ингредиент, но в это верят. Например, Panasonic говорила всем в своё время про замечательный мифический кинескоп (или тип экрана) Trinetron. Никто не понимал, но в это верили.

3. Быть первым

Быть первыми — это круто. Первый гель для бритья. Первый поисковик — Google. Ну и так далее, вы поняли суть.

Четыре шага отличаться от других:

  1. Начинаем с конкуренции. Анализируем конкурентов. Понимаем что нам позволит сделать конкуренция.
  2. Нужно найти то, что поможет получить прибыль и чем отличаемся от конкурентов
  3. Профессиональная значимость. Мы должны быть способны демонстрировать наше отличие.
  4. Не всё так просто. Нужно запустить подходящую систему коммуникаций и донести наше отличие до людей.

Как конкурировать с вашими противниками?

Есть армия как у нас так и у конкурентов. И есть территория (клиенты) — за что бороться.

  1. Нужно определить какая у меня роль — обороняюсь? Наступаю? Может быть что-то ещё?
  2. Защищаясь, нужно так же атаковать самого себя новыми идеями.
  3. Влиятельные действия конкурентов нужно пресекать.

Gillette постоянно бросают себе вызов. Постоянно выпускают новые лезвия. Они постоянно атакуют себя. Постоянно бросают себе вызов. В итоге конкурируют только сами с собой.

Конкуренты начали продвигать одноразовые дешевые бритвы. И Gillette тут же блокировали BIC и стали выпускать дешевые лезвия, как конкурентный продукт своим же дорогим лезвиям.

Нападение

Когда я игрок №2 и атакаю лидера.

Нужно найти слабость в стратегии лидера. Сконцентрировать усилия на чем-то одном.

Пример. Производители воды. У лидера было большое содержание натрия в продукте. Компания №2 стали делать воду с низком содержанием и говорили об этом во всех коммуникациях.

Платформой для этого стало то, что в Америке рекомендуют пить воду с как можно меньшим содержанием натрия.

Историю раскрывали таким образом — «Мы берём воду в тех местах, где меньше всего содержания натрия в почве.

Фланги

Можно направиться туда, где нет как таковых военных действий.

Внезапность — важное. И действия должны быть очень быстрыми.

Пример. Производители одежды. Лидер рынка мог конкурировать только по ценам. Догоняющая компания сделала ставку на технологиях. стало производить одежду по особенным технологиям и говорить об этом в рекламе.

Игра в гориллу

Нужно найти такой сегмент рынка, который легко защищать.

Нужно быть очень гибким и быть готовым уйти моментально.

Пример. Гренада — небольшое государство. Находятся в конкуренции с другими крупным островом по туризму. У них был слоган бессмысленный — «Остров специй». Никто не будет ехать за этим.

При этом на территории Гренады чистые пляжи и нетронутые парки. Т.к. туда мало кто ездит. Малое количество высоких построек.

В итоге они стали позиционироваться как чистый карибский остров. Здания не высокие, водопады созданы природой и т.д. Каким острова были до появления туристов.

После запуска программы было сказано о нешлифованном алмазе карибских островов, что привлекло массу новых туристов.

ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ

и получайте свежие выпуски «Чипсо-знаний» первыми!

Максим Кыштымов, руководитель студии дизайна «Чипса»