Привет, читатели «Чипсо-точек». Сегодня продолжаю серию выпусков о том, как мы улучшаем точки контактов брендов наших заказчиков удалённо. В прошедших выпусках я рассказал о том, с чего начинается процесс улучшения точек контакта, а также о трех стадиях, которые мы прошли, улучшая точки контакта московской мобильной фотостудии «Кадротека». О первой стадии было в прошедшем выпуске, а сегодня я расскажу о второй, пожалуй самой интересной — о разработке нового позиционирования компании.
Шаг №4. Позиционирование на примере компании «Кадротека»
Я уже упоминал о том, что Ярослав (один из руководителей компании), строит именно бренд. Иными словами, он формирует в головах потребителей продукта компании правильный образ, который способен выполнять целый набор функций. Способствовать повторным продажам, формировать высокую степень лояльности к продукту, мотивировать людей на распространение информации о продукте (советовать друзьям и знакомым), создавать сильную HR-составляющую, которая позволяет быстрее находить сотрудников изначально лояльных к компании и желающих в ней работать.
Формирование бренда стало особенно актуально для компании «Кадротека» в виду появления нового направления услуг — выездная мобильная фотостудия. Выезд на корпоративы, праздники, деловые мероприятия и т.д. Ну и, конечно, главная особенность — возможность выдавать участникам мероприятия распечатанные качественные обработанные фотографии в руки прямо на месте.
Сюда добавляется то, что текущее ключевое послание компании «Найди себя», доносящее исключительно одну «фишку» компании (возможность получить фотографии на сайте после проведения мероприятия), практически не отражало новую услугу и было не достаточно понятно целевой аудитории.
Итак, исходя из всего вышеперечисленного, было однозначно понятно, что компании нужно новое, понятное целевой аудитории позиционирование. Собственно, о том, как оно разрабатывалось и пойдёт речь дальше.
Как строится позиционирование в студии «Чипса» (экспресс-вариант позиционирования):
- Определение целевой аудитории
- Формирование ключевого послания бренда (SMP — single minded proposition)
- Формирование подстрочника
- Формирование списка ключевых и второстепенных продуктов
- Формирование миссии бренда
- Формирование клиентских выгод
- Определение возможных потерь клиента
- Формирование УТП
- Формулировка слогана компании
Далее чуть подробнее о каждом пункте.
Кстати, вот видео нашего выступления, которое затрагивает тематику карты бренды:
1. Определение целевой аудитории
Любую коммуникации нужно строить только с пониманием того с кем мы общаемся. Когда мы представляем себе типичного представителя целевой аудитории, мы можем более эффективно строить коммуникации, говорить с потенциальными потребителями на одном языке, рассказать им о продукте так, чтобы они его захотели приобрести.
Для компании «Кадротека» целевая аудитория следующая:
Мужчины и женщины, жители Москвы, в возрасте от 30 до 60 лет. Семья с ребенком — одним или несколькими, от 2 до 10 лет. Высшее образование, возможно, несколько. Уровень дохода средний и выше среднего. Возможно, владельцы своего бизнеса. Эти люди любят активный отдых, создают и культивируют свои собственные маленькие традиции, всей семьей посещают культурные центры, театры, концерты. У них есть семейных архив, фото стоят в рамочках на полках шкафов, висят на холодильнике. Для них их семья и дети — предмет гордости, им не менее важно рассказывать своим друзьям в социальных сетях о своей семье и публиковать фотографии совместного времяпровождения. Открытые ко всему новому, доверяют людям.
2. Формирование ключевого послания бренда (SMP — Single Minded Proposition)
Вообще, SMP используется на западе больше для рекламных кампаний, но мы взяли эту штуку на вооружение и при разработке позиционирования бренда.
Если кратко SMP — это что-то типа понятия «презентация в лифте». Услышав SMP, человек должен легко и просто понять чем занимается компания (какой продукт предлагает), зачем ему этот продукт. SMP должно чётко донести выгоду приобретения продукта и замотивировать потребителя как минимум узнать о нём подробнее, как максимум — приобрести его.
Не стоит пустить SMP со слоганом. SMP — это част достаточно развернутая, не обязательно краткая формулировка сути бренда.
Для того, чтобы сгенерировать SMP, необходимо ответить на 5 вопросов:
- Кто предлагает
- Для кого предлагает
- Что предлагает (какой продукт)
- Что это даёт потребителю
- Благодаря чему это возможно
После того, как есть ответы на эти вопросы, у нас получается несколько роботизированная формулировка SMP. Для «Кадротеки» это звучит так:
- Компания «Кадротека»
- Для людей, у которых предстоит значимое и важное событие
- Предлагает услуги профессиональной фотосессии с выездом на само мероприятие
- Чтобы сохранить яркие воспоминания о празднике у всех гостей праздника
- Благодаря тому, что всем гостям вручаются живые качественные фотографии прямо на месте проведения праздника
После этого остаётся сделать человеческую формулировку SMP, чтобы звучало более приятно и понятно.
В итоге SMP для компании «Кадротека» звучит так: Мы сделаем любой праздник ярким и незабываемым, благодаря профессиональным снимкам и их фотопечати прямо на месте.
3. Формирование подстрочника
Это тоже достаточно важная составляющая позиционирования. Подстрочник — это несколько слов, которые обычно размещаются рядом с логотипом, чтобы быстро объяснить чем занимается компания.
Для «Кадротеки» мы вместе с заказчиком определили такой подстрочник: «Мобильная фотостудия». И в редких случаях можно использовать более развернутую версию, которая лучше доносит суть: «Мобильная фотостудия с печатью на месте».
4. Список товаров и услуг, о которых будем говорить клиентам
Важная часть карточки бренда. Компания может продавать кучу товаров, но в рекламных коммуникациях сообщать только о ключевых. Таким образом мы добиваемся того, что потребитель начинает ассоциировать компанию именно с этими ключевыми товарами/услугами. Такая реклама эффективнее и дешевле.
Для «Кадротеки»:
Основные услуги:
Профессиональная фотосъемка праздников и мероприятий и печать снимков прямо на месте.Дополнительные услуги:
Классические услуги фотографа: репортажная съемка корпоративов, семейная фотосессия, актерское или модельное портфолио.
5. Миссия бренда
Многие относятся к миссии скептически. И напрасно. Миссия очень нужна для вашего персонала. Людям важно чувствовать и понимать, что они работают не только ради зарабатывания денег, но и для чего-то ещё. Что они помогают кому-то или участвуют в создании чего-либо.
Кстати, мы выработали свой алгоритм создания миссии. Постараемся рассказать о нём в нашем блоге чуть позже.
Миссия для компании «Кадротека»: Наша работа — сделать любой праздник ярким и незабываемым в прямом смысле этого слова.
6. Формирование клиентских выгод
Очень-очень-очень важная часть карточки бренда. Именно донесение клиентских выгод позволяет «зацепить» потенциального потребителя. Если человек понял зачем ему ваш продукт, увидел в нём ценность, что он ему даст — считайте, что пол дела сделано.
Основная выгода часто вытекает из формулировки SMP. Вернее даже практически всегда. Это то основное, ради чего человек приобретает продукт.
Также есть дополнительные выгоды, которые являются, собственно, дополнительными аргументами в пользу вашего продукта.
Выгоды компании «Кадротека»:
Основная выгода:
Вы и ваши гости запомните праздник во всех деталях, получив профессиональные фотографии, распечатанные сразу после съемки.Дополнительные выгоды:
- Вы получите удовольствие от процесса фотосъемки и общения с нашими фотографами;
- Ваш праздник станет действительно незабываемым, ведь мы можем реализовать любую вашу идею;
- Вы легко сможете рассказать о своем празднике друзьям благодаря электронным версиям снимков, скачанных с нашего сайта;
- Оригинальное оформление снимка при помощи дизайнерской фоторамки или магнита позволит сделать воспоминания о празднике особенными.
7. Определение возможных потерь клиента
Сейчас мы в качестве эксперимента стали выделять возможные потери клиента наряду с клиентскими выгодами. Некоторые исследования показали, что людей зачастую больше мотивирует понимание того, что они теряют, если не приобретают ваш продукт, а не того, что они приобретают. Что именно использовать в коммуникациях с клиентом решает заказчик в зависимости от ситуации.
Возможные потери клиента для компании «Кадротека»:
Вы теряете возможность:
- порадовать себя и ваших гостей весёлым и интересным процессом профессиональной фотосъемки;
- пополнить фотоальбом профессиональными снимками;
- сохранить в памяти моменты в желаемом виде.
8. Формирование УТП (уникального торгового предложения)
Ещё один крайне важный пункт карточки бренда. Допустим, ваш потенциальный потребитель понял, зачем ему ваш продукт. Или даже он давно это понял и просто искал его. Теперь он его нашёл, но нашёл не только у вас, но и у пары ваших конкурентов. И вот теперь ему нужно просто и понятно донести — почему стоит приобрести продукт именно у вас. Для этого, собственно, и формируется УТП.
К слову сказать, сформировать УТП крайне сложно. Особенно для компаний заказчика.
УТП компании «Кадротека»: Оригиналы распечатанных фотографий доступны для скачивания с нашего сайта.
9. Формирование слогана
Не обязательный пункт карточки бренда, но тем не менее тоже важный. Мы рассматриваем слоган, как краткая, лаконичная формулировка SMP. Сформулировать слоган тоже бывает очень сложно.
Слоган компании «Кадротека»:
Сделаем любой праздник незабываемым*
*В прямом смысле слова
В дизайне слоган намеренно будет подаваться разбитым на части.
Посмотреть карточки бренда компании «Кадротека» вы можете здесь.
Итак, после того, как позиционирование было определено и согласовано с заказчиком, следующим шагом было создание нового фирменного стиля компании. Стиля, которые будет визуально подкреплять позиционирование, а не просто будет красиво смотреться. О том, как разрабатывался стиль и что у нас получилось в итоге, читайте в следующем выпуске «Чипсо-точек».
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ
и получайте уведомления о новых шагах «Чипсо-точек».
P.S. Если вы только что присоединились к нам, вы можете прочитать предыдущие выпуски «Чипсо-точек» вот тут.
Максим Кыштымов, руководитель студии дизайна «Чипса»
Leave a Reply