Стратегия развития бренда

Прежде чем приступить к обсуждению стратегии развития бренда, я думаю будет не лишним напомнить,  что бренд — это не ваш продукт, не лого, не веб- сайт. Это то, что лежит в плоскости неосязаемого, то, что ваши клиенты и общество думает о вашей компании. Некоторый эмоционально-логический образ в сознании потребителя.

Чтобы создать и поддерживать такой образ , необходимо использовать ряд инструментов позволяющих осознанно влиять на него, создавать правильное представление, эмоциональную привязанность и даже любовь.  Можно сказать, что развитие этих инструментов — есть главная задача базовой бренд стратегии.

Разумеется, бренд может решать и тактические задачи, такие как выход на новые рынки, увеличение доли покупателей и т.д.. Все это так, но элементы которые приведены ниже являются базовыми для самого сущестования и поддержания жизни бренда, поэтому не стоит о них забывать если вы хотите создавать и развивать успешный бренд.

Итак, 7 элементов для создания базовой бренд стратегии.

1) Иметь цель (или вИдение)

Понимание цели с которой руководящий состав приходит на работу имеет огромное значение как для самих сотрудников, так и для успеха всей компании, и даже общества в целом. Наличие цели является сильным инструментом стратегии развития бренда, помогающем строить успешный бренд. Если у вас есть цель — это уже хорошо, однако чтобы использовать её потенциал по-максимуму, важно понимать, что наибольшее воздействие на клиентов имеет та цель, которая  содержит в себе социальный подтекст. Западные маркетологи и бренд-менеджеры уже давно поняли это и успешно применяют в своей практике.

Посмотрите как говорит о своей деятельности компания IKEA.

В то время как большинство компаний говорят о том, что зарабатывают деньги, IKEA  заявляет, что они работают чтобы “создавать лучшие условия для жизни” Такой подход  демонстрирует социальную направленность и является стимулом к доверию посетителей. В добавок, это дает дополнительную мотивацию персоналу, ведь они зеают, что не просто создают мебель, а делают нечто более значимое. В результате этот инструмнет бренд стратегии помогает сотрудникам работают лучше, с большей отдачей.

2) Оставаться согласованным в коммуникациях

Согласованность коммуникаций и внешнего вида бренда способствует его узнаваемости и росту лояльности клиентов.  Этот элемент бренд стратегии особенно актуален, в случае если ваша компания имеет больше чем один офис.

Чтобы добиться согласованности в коммуникациях, внешнем виде и поведении сотрудников компании необходимо исключить все, что не относится к вашему бренду.  Важно оставаться идентичным в своих коммуникациях с потребителем, чтобы воздействие на клиента имело четко выраженную направленность, а сообщение, повторяясь из раза в раз, способствовало запоминаемости и узнаваемости вашего бренда.

Прежде чем добавить новое фото для вашего корпоративного аккаунта в соц.сетях бренд-менеджер должен спросить себя:  согласуется ли это с сообщениями  которые транслирует наш бренд  или это всего лишь что-то забавное?

Но как сохнарять эту идентичность, если в компнаии 150 сотрудников, 3 офиса в разных городах и за всеми не уследишь? Все просто — вам необходима инструкция которая поможет связать разрозненные части бизнеса воедино. Для бренда инструкцией является брендбук или руководство по стилю бренда. Он может подсказать все, начиная от стиля, в котором необходимо общаться с клиентами,  до цветовой схемы оформления фасадов. Применение брендбука дает компании большую узнаваемость и помогает использовать идентичность для строительства успешного бренда.

Брендбук Красноярской компании «Цифровой папа» который разрабатывала наша студия

3) Развивать эмоциональную привязанность

Почему люди готовы платить больше за мотоциклы Harley Davidson? В принципе, есть много аналогов не уступающим по качеству этому байку. Но выбор миллионов людей очевиден.

Ответ на этот вопрос лежит в эмоциональном плане, плоскости эмоциональной привязанности. Вот почему третий элемент стратегии развития бренда — это развивать эмоциональную привязанность.

Как руководство Harley удалось добиться такой лояльности со стороны клиентов? Почему они готовы платить больше и не готовы даже смотреть в сторону конкурентов? Все просто. Добавленная стоимость легендарного мотоцикла родилась благодаря сообществу владельцев харлея —  HOG — Harley Owners Group.

Сообщество владельцев харлея — HOG

Обеспечив возможность ощутить себя частью большой дружной группы, Харлей добился значительного конкурентного преимущества. Находиться в такой группе не просто интересно, но и престижно.

Согласно исследованиям  психологов  Роя Баумейстера и Марка Лири было установлено , что базовая психологическая потребность людей — чувствовать себя связанными с другими, заботиться и быть сопричастными. О том же говорит и Абрахам Маслоу  в своей концепции иерархии потребностей. Потребность в любви, привязанности и ощущение себя частью социальной группы занимает центральную ступень его пирамиды.

4) Оставаться маневренным

Работая над идентичностью своего бренда вы сформируете стандарты поведения, внешнего вида и характера коммуникацй. Однако, такой подход может зажать вас в углу.  Запрет отхода в сторону от корпоративных стандартов ограничивает возможность  для развития.  Чтобы избежать этого, необходимо закладывать в стратегию развития бренда такой инструмент как маневренность. Он позволит вам поддерживать интерес и отличаться от своих конкурентов.

Как добиться это маневренности? Можно ввести сессии по перепросмотру жизни бренда раз в год, на которой принимать решения о модификациях и изменениях вашего бренда. Также, изменение внешней среды может стать поводом для  трансформации вашей компании (например выход в новые регионы).

Хороший пример маневренности демонстрирует бренд Old Spice. Создав новые рекламные ролики, новый веб-сайт, новую упаковку и новые названия для своих продуктов компания смогла привлечь внимание новой категории — подрастающего поколения. Таким образом бренд омолодился  и расширил границы своего рынка.

Пример редизайна компании Old Spice

По мнению студии Чипса, редизайн компании стоит делать раз в 2-3 года. Модифицируя вашу марку вы сохраните лояльность ваших существующих клиентов, и сможете привлечь больше новых клиентов.

5) Вовлекать сотрудников

Как упоминалось ранее, брендбук способствует достижению узнаваемости. В тоже время он помогает сотрудникам понять как они должны общаться с клиентами и представлять бренд.

Если ваш бренд представляется в социальных сетях игривым и энергичным, то все это не будет иметь смысла  если придя в офис клиент столкнется с унылым и сварливым продавцом. Чтобы избежать этого, потребуется приложить ряд усилий, чтобы помочь вашим сотрудникам чувствовать и вести себя должным образом. Хороший пример формирование творческой атмосферы осуществляет компания гугл. Посмотрите на их офисы — они великолепны.

Офис компании Google

Среда для жизни, для творчества, для новых идей

Студия чипса рекомендует:  статья  о том почему большинство людей в мире хотят работать именно в Google. Читайте её тут.

6) Формировать лояльность

Управление лояльностью клиентов — важная часть любой стратегии развития бренда, особенно если нужно поддержать продажи. Если у вас уже есть люди, которые любят вас, вашу компанию и ваш бренд — не стоит сидеть без дела —  вознаграждайте их за эту любовь. Работа с лояльностью этих людей на ранней стадии увеличит повторные продажи и прибыль вашего бизнеса. Иногда, все что потребуется, это просто сказать спасибо. В другом случае стоит придумать что-то получше. Например, можно написать им персонализированные письма, или отправить какой-то подарок.

Хороший пример я нашел в Красноярске. В местном Harats баре на одном из стульев сделана табличка сообщающая, что этот стул принадлежит Сергею Иванову. Согласитесь — хороший способ отблагодарить клиента за его любовь. А сколько раз этот Сергей расскажет об этом стуле. Сколько будет обсуждений и фотографий в инстаграм? Безспорно удачный прием для развития бренда.

Так же, хороший пример демонстрирует буржуйская  компания HubSpot. Когда их блог получил 15 тыс подписчиков, они выразили свое признание выбросив 15000 оранжевых пинг-понг шариков со своего балкона на 4 этаже. Возможно, это кажется странным, но, как уверяют сами организаторы этой акции, те кто были с ними все это время понимают, что значил этот жест.

7) Взаимодействовать с конкурентами

Для того, чтобы сделать этот инструмент частью стратегии развития бренда необходимо воспринимать явление конкуренции как возможность создания большей ценности. Важно понимать, что бренды живут в конкурентной среде, а значит они неизбежно взаимодействовать друг с другом. Управление этими взаимодействиями модет дать положительный эффект если к этому подойти умело.

Стив Джобс показывает «фак» компании IBM

Помните пример как Стив Джобс нападал на IBM,  а затем и microsoft ? Он был провокатором, дерзким и публично высказывал недовольство этими компаниями, осуждал их. В результате, он подчеркивал отличие Apple от остальной компьютерной индустрии  Я не говорю, что каждому бренду подойдет такой стиль , это вопрос вашего позиционирования и управления идентичностью. Найдите свой стиль.

Есть еще хороший пример, как улучшить свой бренд через взаимодействие с конкурентами от известной пиццерии:

Сильный бренд. Вкусная пицца

Когда любители пиццы размещают свои вопросы в твиттере, то Pizza Hut не упускает свой шанс ответить. Они мгновенно  отвечают пока их конкуренты, не успевают заговорить.

Как они умудряются так быстро реагировать на поведение в соц.сетях? Все просто, используя специальные сервисы мониторинга, такие как IQbuzz YouScan и т.д.

В заключение:

Напоследок, хочется добавить, что чтобы ваш бренд стал успешным, сильным и интересным для своих клиентов, развивайте его по системе. Найдите специального человека который сможет эффективно развивать ваш бренд. Помните, что будущее маркетинга лежит в плоскости эмоциональной привязанности, ибо различие в товарах становится с каждым годом все меньше, а все отличия копируются с огромной скоростью.

Стройте успешный бренд и лидируйте на высококонкурентных рынках.