Привет, друзья! Прошло 9 месяцев после публикации крайнего поста про улучшение точек контакта нашей студии. Была серия постов (1, 2, 3, 4) про улучшение точек контакта наших заказчиков. А про свои точки контакта забыли по нескольким причинам. Не буду вдаваться в подробности, скажу лишь одно — я потерял фокус. Это произошло частично из-за кризиса (который не прошел и мимо нас), частично из-за моих тараканов в голове. Я вернулся в колею и готов работать с точками контакта студии, делиться этим с вами. Буду рад, если вы подключитесь и будете со мной общаться, задавать вопросы.
Точки контакта — как привлекать клиента через цепочки точек контакта
Небольшое вступление
Открываю тот самый крайний пост «Чипсо-точек» и вижу новое позиционирование — «Повышаем КПД брендов в онлайн и офлайн среде». Мы пошли в эффективность. Шли чуть меньше года. Это крутая тема. И мы добились в этом многого. Набили шишки, получили опыт. Что-то получалось, что-то нет. Но мы поняли, что у нас пока не достаточно навыков, чтобы говорить об эффективности. Поэтому мы решили сфокусироваться на том, что мы умеем — делать крутой дизайн. И делать теперь мы это будем под новым «соусом» — «Прокачаем точки контакта вашей компании, чтобы её выбирали чаще».
Стоит забыть о точках контакта — они киснут, скатываются в состояние «отстой».
Увы, я забыл о точках контакта. Теперь стоит задача вернуться на шаг назад, всё переосмыслить и продолжить с ними работать.
Что мы улучшили с прошедшего выпуска или как быстро прокачать публикации в блоге по SEO?
В прошедшем выпуске я выделил ТОП-10 точек контакта, которые нужно улучшать в первую очередь:
- Поисковая выдача — отстой
- Реклама (контекстная) — отстой
- Посадочные странички — норма
- E-mail рассылка — норма
- Соц. сети — норма
- Блог — норма
- Опросник (брифы) — норма
- Раздатка — отстой
- Шоурил студии — пропущенная точка контакта
- Собственные проекты — отстой
Из этого списка похвастаться улучшениями можем только в блоге. Он стал ближе к «вау». Мы нашли хорошую адаптивную тему для него, изменили её под себя, вынесли ближе к посетителю интересные публикации, сделали понятное разбиение на рубрики.
И главное — теперь мы уделяем внимание SEO-оптимизации текста. Попасть на 1 и 2 страницы выдачи в Google и Яндекс не так сложно. За два-три дня наши статьи «Тестирование ниши и идеи бизнеса — инструменты, шаги», «Джек Траут — как и чем отличаться от конкурентов?» и «ТИМ Бирюса 2015 и студия «Чипса» — как это было» попали на второю страницу выдачи в Google по России (по запросам «тестирование ниши бизнеса», «чем отличаться от конкурентов», «тим бирюса 2015 фото»).
В чём секрет? Всё просто.
- Поставили плагин для SEO-оптимизации текста Yoast.
- Следуем рекомендациям этого плагина.
Немного теории: 5 этапов принятия решения о покупке — как их использовать при генерации цепочек точек контакта
Вернемся к теории. Как улучшать точки контакта? Пройти следующие шаги:
- Определить все точки контакта компании
- Выбрать самые важные точки контакта (10 шт.)
- Проранжировать точки контакта по значимости
- Оценить точки контакта по трёхбальной шкале
- Определить задачи, сроки, ответственность (строим план)
- Реализовать план
- Перейти к следующей итерации
Одну итерацию мы уже прошли, поэтому у нас уже есть список точек контакта, улучшения, результаты. Ко второй итерации мы пока не приступили. Самое время проверить — все ли точки контакта мы учли, понять в каком они состоянии, и по-новой расставить приоритеты.
Раньше я составлял список точек контакта не системно. Просто прикидывал какие есть (могут быть), и вносил в список. Сейчас буду делать по-другому — учитывать цепочки контакта, которые проходит клиент, принимая решение о покупке.
Покупатель проходит следующие этапы принятия решения о покупке:
Этап 1. Осознание проблемы. Тут важно понять, что вызвало у клиента потребность купить нашу услугу, какая у него проблема? Например: компания хочет занять новую долю рынка, нужна рекламная кампания.
Этап 2. Поиск информации. Каким образом он ищет решение проблемы — через радио? Через газету? Спрашивает у друзей? Например: пишет в Google «Рекламная кампания, новая доля рынка, пример».
Этап 3. Оценка вариантов потребителем. Клиент определяет и сравнивает характеристики найденных решений. Например: нашел студии и агентства, понимает, что сравнить можно по портфолио, по клиентам, по количеству услуг и т.д.
Этап 4. Решение о покупке. На основе предыдущих этапов, клиент выбирает ту или иную студию.
Этап 5. Реакция на покупку. Насколько клиент доволен покупкой? Готов ли он поделиться этим с друзьями? Что он сделает с купленной услугой/товаром?
Определение набора точек контакта по каждому из этих пунктов даёт гарантию, что мы ничего не упустили. Таким образом мы построим уже цепочки точек контакта, а не просто разрозненные наборы.
Клиенты часто принимают и другие решения. Оставаться ли ему с компанией, или уйти к конкурентам. Генерацию цепочек контакта для этого решения мы будем делать в следующих выпусках нашего реалити-шоу.
Личная практика: обновленный список точек контакта студии дизайна «Чипса» через призму 5 этапов принятия решений
Этап 1. Осознание проблемы
В какой момент клиент осознает, что ему нужен новый сайт, фирменный стиль? Задумывается, что ему нужно что-то сделать, чтобы выглядеть лучше / красивее / заметнее и т.д.?
- Нам предстоит серьезный шаг (открытие нового филиала, запуск нового направления производства, выход на новый рынок, участие в крупном тендере и т.д.) — надо сделать всё правильно, «по-уму», чтобы наверняка «выстрелило».
- Конкурент сделал крутой сайт (стиль / рекламную кампанию / рекламный ролик) — надо его переплюнуть.
- Что-то давно мы ничего не меняли — надо бы что-то поменять.
- У нас не освоенный бюджет к концу года — куда бы потратить, да так, чтобы с пользой?
- Посещение очередного бизнес-тренинга / прочтение очередной книги.
Общение с коллегами / друзьями — а как у вас? А, ребрендинг заказали? Как интересно… - Компании нужен второй шанс — сделать ребрендинг и попробовать всё заново.
- Компания уперлась в потолок — нет развития, нет понимания что делать, как развиваться. Нужные новые идеи.
Если держать в голове перечисленное выше, точками контакта на данном этапе будут:
- контекстная реклама;
- выступления / реклама / раздатка на бизнес-конференциях;
- партнерство с бизнес-консультантами;
- тематические площадки для бизнесменов;
- бизнес-книги (партнерство с книжными магазинами);
- лиды и клиенты;
- справочники типа 2gis.
В данных точках контакта нужно повлиять на формирование потребности в наших услугах у потенциального клиента.
Этап 2. Поиск информации потребителем
Теперь нужно попасть в поле зрение потенциального клиента в тот момент, когда он ищет решение своих проблем.
- поисковая выдача, контекстная реклама;
- близкое окружение (спросить совета у друзей, родственников, знакомых);
- тематические форумы;
- рейтинги студий и агентств;
- справочники типа 2gis;
- реклама офлайн;
- медийная реклама в интернете;
- бизнес-мероприятия (контакты, раздатка);
- рассылка, на которую подписался ранее (на всякий случай);
- статьи на тематических площадках (как сделать правильно);
- статьи в блоге (как делаем мы);
- радио;
- соц. сети (рекламные посты, группы);
- авто сотрудников;
- реклама на транспорте.
Этап 3. Оценка вариантов потребителем
Делаем так, чтобы потенциальные клиенты среди множества вариантов выбрали нас. В каких точках контакта они будут принимать решение?
- звонок;
- визит в студию;
- ответ на заявку / эл. письмо;
- сайт;
- соц. сети;
- менеджер по продажам;
- презентация студии;
- шоурил;
- бриф;
- коммерческое предложение;
- рассылка;
- уточнения о принятии решения;
- общение по скайпу;
- мессенджеры;
- отзывы клиентов (не только на сайте);
- прайс-лист;
- информация о компании в интернете (СМИ, опросы, рейтинги);
- позиционирование студии.
Этап 4. Решение о покупке
Главное тут — сделать покупку комфортной и приятной. Чтобы клиент убедился в том, что он делает правильный выбор.
- договор;
- счёт;
- менеджер по проекту, знакомство с ним;
- общение по проекту (письма, звонки, общение по скайпу и т.д.);
- промежуточные результаты работы;
- отчёты о проделанной работе;
- результат работы;
- что выполнено сверх нормы;
- члены команды, с которым происходит общение по проекту.
Этап 5. Реакция на покупку
Сделать так, чтобы человек не сомневался в правильности сделанного выбора, чтобы результат превосходил его ожидания, чтобы он удовлетворился оказанной услугой, продуктом.
- дополнительные «плюшки», который идут в добавок к ключевой услуге;
- гарантийный период;
- консультации;
- помощь в освоении продукта;
- проведение бесплатного аудита;
- анализ работы продукта с получением обратной связи;
- помощь во внедрении продукта.
Мы прошли по этапам принятия решения о покупке услуг нашей студии. Это позволило добиться двух результатов:
- Определить дополнительные точки контакта, которые мы пропустили ранее;
- Прикинуть цепочки точек контакта.
Пример цепочки точек контакта:
Конференция с нашей раздаткой — Статья в блоге — Звонок менеджеру — Встреча в офисе — Бриф — Коммерческое предложение — Договор — Менеджер по проекту — Промежуточные результаты — Мессенджеры — Общение по почте — Результат работы — Дополнительные «плюшки» — Консультации — Поздравление с Новым годом — Очередное осознание потребности доработать продукт
Пока писал предыдущий абзац понял, что финальной точки контакта может и не быть. Необходимо делать клиента на всю жизнь. Тогда это будет длинная гирлянда из цепочек точек контакта.
Понимание цепочек точек контакта даёт нам представление о том, как двигается клиент к покупке, и в каких точках он может передумать. Так вот, остается понять, как прокачать эти слабые точки контакта.
Смотреть дерево точек контакта студии дизайна «Чипса» на текущий момент.
Что дальше
В следующем выпуске мы выделим ТОП-10 самых важных точек контакта студии (те самые узкие места, в которых клиент может от нас уйти), выстроим в порядке приоритета, и оценим по трёхбальной шкале. Таким образом мы сфокусируется на том, что улучшать в первую очередь. Оставайтесь с нами — улучшайте точки контакта — задавайте вопросы.
Зрение, обоняние, слух, вкус, осязание — всё это может работать на вас. Большую часть информации человек воспринимает через зрение, но не стоит забывать и про другие чувства. Так, запах свежевыпеченного хлеба увеличивает количество спонтанных покупок в супермаркете, а запах кофе в офисе создаёт деловое и рабочее настроение. Фоновая музыка влияет на ритм движения посетителей по магазину. Эти приёмы мы использовали, когда работали над брендом «Цифровой ПАПА». В салонах мы рекомендовали включать фоновую музыку и регулировать ритмом поток посетителей. А также использовать запах летнего луга, который по исследованиям маркетологов, расслабляет посетителей и располагает к покупкам.
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ
и получайте уведомления о новых шагах «Чипсо-точек».
P.S. Если вы только что присоединились к нам, вы можете прочитать предыдущие выпуски «Чипсо-точек» вот тут.
Максим Кыштымов, руководитель студии дизайна «Чипса»
Есть вопросы? Задайте их в одном из соц. виджетов ниже! Обязательно ответим!
Leave a Reply